傳統購物中心自身難保近日，著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波提出“購物中心消亡論”，引發(fā)業(yè)內熱議。

過(guò)去幾年，餐飲和購物中心的關(guān)系越來(lái)越微妙，雖時(shí)有矛盾爆發(fā)，但卻誰(shuí)也沒(méi)離開(kāi)誰(shuí)，2021年，這樣的拉扯終于要結束了嗎？

歲末年初之際，著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波提出了其對2021 年的八大預測，其中之一就是購物中心即將消亡。這個(gè)“預言”一出，便引發(fā)輿論尤其是餐飲從業(yè)者一片嘩然！

過(guò)去十年，購物中心（Shopping Mall）與餐飲相愛(ài)相殺，互相裹挾互相依賴(lài)，未來(lái)，其真將會(huì )走向消亡嗎？餐飲和購物中心道不完的愛(ài)恨情仇，就此休止？

空置率高企，傳統購物中心自身難保

“2021年我們會(huì )看到很多讓人恐怖的空殼式的購物中心，購物中心的拐點(diǎn)時(shí)刻到來(lái)了。”著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波在跨年演講中喊道。



“今天中國5萬(wàn)方以上的大型購物中心8000座，其中50%是10萬(wàn)方以上。傳統的商場(chǎng)、購物中心的主要格局是什么樣呢？一樓黃金、化妝品，二樓少女服飾，三樓淑女服飾，四樓是男裝，五樓是運動(dòng)服飾，底層是超市。

如果購物中心是這樣的格局，能夠對應今天發(fā)生的消費變化嗎？它們都會(huì )死，都會(huì )變得空空蕩蕩，不管有沒(méi)有疫情。”

吳曉波表示，2021年，購物中心將在消費趨勢和消費場(chǎng)景的變革中，面臨一次極大的洗牌和挑戰。

此前，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）也多次報道過(guò)購物中心當下“自身難保”的困境。一方面，正如吳曉波所說(shuō)，大部分購物中心業(yè)態(tài)傳統，無(wú)法適應新消費趨勢，另一方面，國內購物中心數量已經(jīng)趨于飽和，但卻仍在增加，導致各商場(chǎng)人流逐漸稀釋。

贏(yíng)商網(wǎng)相關(guān)行業(yè)數據顯示，2016-2019幾年間，新開(kāi)購物中心的數量、體量整體都呈上漲趨勢，單2019年全國新開(kāi)業(yè)的購物中心就有529個(gè)，商場(chǎng)數量持續增加，商圈之間又相互連接，導致單個(gè)購物中心的聚客效應越來(lái)越弱。

 △2016-2019年全國開(kāi)業(yè)購物中心數量/體量

2020年疫情的爆發(fā)，成為引爆這些潛在危機的導火索。

中城商業(yè)研究院監測數據顯示，從2019年12月至2020年5月，疫情期間全國典型購物中心平均空置率（空鋪面積/總鋪位面積）為21.10%，超過(guò)行業(yè)公認的20%警戒線(xiàn)，商場(chǎng)空置高峰提前殺到。

一些疫情較嚴重或是爆發(fā)二次疫情的城市，商場(chǎng)空置率漲幅更是創(chuàng )下新高。以北京為例，2020上半年，北京購物中心平均空置率環(huán)比漲幅393%，為一線(xiàn)城市之首；武漢由于封城時(shí)間較長(cháng)，全市購物中心平均空置率環(huán)比漲幅220%。

2020年6月后，雖然經(jīng)濟運行逐步進(jìn)入正軌，但各地商場(chǎng)空置狀況依然嚴峻。截至目前，這樣的情況依舊沒(méi)有很大改善。

2021年開(kāi)年，快時(shí)尚品牌Zara便宣布，旗下數個(gè)姊妹品牌都將在2021年年中前關(guān)掉在中國的所有實(shí)體門(mén)店，成為繼Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快時(shí)尚品牌撤店的延續。

與此同時(shí)，不少餐企因難以承受高昂的租金等原因，也陸續撤出購物中心。

“糾纏”十年  購物中心與餐飲間的愛(ài)恨情仇  

過(guò)去十年，購物中心與餐飲的關(guān)系一直被津津樂(lè )道。

新型購物中心興起初期，其業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)黃金比例是購物、餐飲、娛樂(lè )5:2:3。餐飲業(yè)作為補充業(yè)態(tài)，通常被安排在人流量明顯不足的商場(chǎng)地下層或是頂層，其他樓層一般是看不到餐飲門(mén)店的。

由于新型商場(chǎng)具有較強的引客能力，較好的消防、環(huán)評等綜合服務(wù)能力以及鋪面資源緊張，彼時(shí)購物中心對入駐餐飲品牌設置了極高的門(mén)檻，餐企要入駐商場(chǎng)非常難，非知名品牌或者沒(méi)有用戶(hù)基礎的品牌幾乎不可能拿到購物中心的入場(chǎng)券。

而后，隨著(zhù)購物中心的不斷增加，以及餐飲大眾化、品牌化的發(fā)展，到2016年，很多購物中心中，購物、餐飲、休閑的比例已經(jīng)達到1：1：1，餐飲占比超過(guò)30%。

購物中心與餐飲的聯(lián)系不斷加深，其圈內甚至流傳著(zhù)一句口頭禪“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊” 。

許多商場(chǎng)開(kāi)始把餐飲招商作為重要的一環(huán)。餐飲門(mén)店的位置也開(kāi)始發(fā)生改變，從地下層到頂樓，幾乎每層都有餐飲存在的空間。

網(wǎng)紅餐飲出現后，成為購物中心吸引人流的手段和相互競爭的抓手，諸如喜茶、奈雪的茶、原麥山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以開(kāi)在購物中心一樓或者二樓的黃金鋪位，甚至另開(kāi)單獨門(mén)頭入口。

2018年，雙方比過(guò)去更緊密地綁在了一起。贏(yíng)商網(wǎng)在這一年的統計數據顯示，餐飲業(yè)態(tài)在購物中心的占比大多超過(guò)了33%，比如北京朝陽(yáng)合生匯餐飲占比超過(guò)35%，深圳福田下梅林的佐阾虹灣購物中心，餐飲占比高達50%，遠超18%-20%的占比黃金值。

與此同時(shí)，購物中心的鋪租和各種管理費用水漲船高。紅餐網(wǎng)過(guò)往的分析文章曾指出，以北京為例，一般情況下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商場(chǎng)餐廳光是門(mén)店的租金一個(gè)月就高達9—13.5萬(wàn)元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽(yáng)合生匯等一些熱門(mén)商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以達到50元/天/平，同樣一家150平的餐廳月租金可能高達22.5萬(wàn)，這幾乎超越了餐廳成本結構中房租占比不得超過(guò)30%紅線(xiàn)。

連年上漲的房租、綜合管理費用，激烈的競爭和價(jià)格廝殺，擠壓著(zhù)購物中心餐飲的生存生態(tài)，同時(shí)嚴重縮短了餐廳的生命周期。

購物中心餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)啟了高入駐率和高撤店率并行的時(shí)代，一邊是舊店舊品牌的撤出，一邊是新品牌新餐廳的入駐，餐飲門(mén)店的洗牌速度空前。

餐飲經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始梳理入駐購物中心的“坑”：不低價(jià)促銷(xiāo)沒(méi)人氣、不翻臺不賺錢(qián)、不重金裝修被淹沒(méi)、節假日忙死工作日冷清、商場(chǎng)店是大型餐飲集團地盤(pán)、內地二三線(xiàn)商場(chǎng)店模式不成熟、做餐飲玩不過(guò)做地產(chǎn)……三成賺七成平虧成為購物中心餐飲的“劇痛”。

2020年疫情爆發(fā)，紅餐網(wǎng)走訪(fǎng)和調研發(fā)現，大批購物中心餐飲無(wú)法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重壓，加速撤場(chǎng)、轉讓、關(guān)店停業(yè)或主動(dòng)解約，使得購物中心的空置率異常嚴峻。

北京一知名餐飲品牌負責人告訴紅餐網(wǎng)，“以合生匯為例，雖然其已是北京人流量相對旺盛的商圈，但入駐餐飲品牌中，能夠盈利的不會(huì )超過(guò)20%。對餐飲來(lái)說(shuō)，購物中心的紅利期已經(jīng)過(guò)去，近幾年新入駐品牌大多很難收回成本，疫情只是為洗牌注射了加速劑”。

他告訴記者，在很多一二線(xiàn)城市，能盈利的商場(chǎng)餐飲只有不到20%，剩余的要么在等待租約到期撤場(chǎng)，要么就是在苦苦支撐。“有些商場(chǎng)總共50多家餐飲店，一年就能換掉20家以上，留下來(lái)的門(mén)店周一到周四的客人普遍都少得可憐。”

未來(lái)十年  購物中心餐飲路在何方？  

今天，相信不少餐飲人已經(jīng)明確感受到，購物中心的招商態(tài)度不像以前那么“硬氣”了，除此之外，在租金租期、準入門(mén)檻等方面，也變得更“寬容”了。

從2020年下半年開(kāi)始，諸多商場(chǎng)迫于現實(shí)壓力，開(kāi)始放下身段推進(jìn)拓展動(dòng)作，增強招商力度、降低招商門(mén)檻。

比如北京的一些頭部商場(chǎng)，以前普遍都是每天每平米租金13元左右的價(jià)格，品牌商根本沒(méi)有議價(jià)空間，如今不少商場(chǎng)每平米的價(jià)格已經(jīng)可以談到8元，在續租方面也沒(méi)有太多要求。這放在以前，是餐飲人想都不敢想的。

椰妹椰子雞聯(lián)合創(chuàng )始人張長(cháng)全接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，確實(shí)很明顯地感覺(jué)到，商場(chǎng)的“租金這些普遍有降低，調整的幅度每家都不一樣，但從我們了解的情況來(lái)看，確實(shí)有一個(gè)比較明顯的調整”。

大師兄手工面創(chuàng )始人鄭如師也曾坦言，現在入駐商場(chǎng)的條件確實(shí)比以前好很多，租金租期都相對優(yōu)惠。

但是，與購物中心難得的“熱情”相對的是，餐飲人對購物中心已經(jīng)不再盲目推崇了。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)認為，從大環(huán)境來(lái)看，未來(lái)商場(chǎng)餐飲的勢能確實(shí)會(huì )較之前有所減弱，風(fēng)險也會(huì )增加不少，但它在很長(cháng)一段時(shí)間內仍然會(huì )是餐飲業(yè)的主戰場(chǎng)之一。

而未來(lái)，購物中心餐飲的路在何方？結合趨勢和變化，紅餐網(wǎng)認為：

首先，餐飲品牌仍要回歸本質(zhì)，產(chǎn)品（貨）為王，打磨自己的核心競爭力。正如黃記煌創(chuàng )始人黃耕所說(shuō)，如果你的產(chǎn)品好，在哪都能活；產(chǎn)品不好，在哪都沒(méi)有生存空間。

其次，要注重消費場(chǎng)景和體驗的打造。如吳曉波所說(shuō)，在場(chǎng)景的親密時(shí)代下，消費者仍需要空間，而年輕人最喜歡的空間，都跟兩個(gè)東西有關(guān)，一是體驗，二是服務(wù)。

體驗將成為大家愿意為之付出金錢(qián)和時(shí)間的最大理由。所有的商業(yè)空間都需要完成對生活態(tài)度的一種表達，而不僅僅基于商品的呈現。所以，餐飲也要注重文化元素、場(chǎng)景打造、消費喚醒等，滿(mǎn)足消費者對美好生活的向往。

此外，餐飲從業(yè)者要借助數據資產(chǎn)深度思考，除了美食，還能為購買(mǎi)者（消費者）提供哪些溢價(jià)的體驗和服務(wù)，能為其營(yíng)造一個(gè)怎樣的有能量有體驗有收獲的“場(chǎng)”。

再者，借助吳曉波對2021年的另一個(gè)預測，“品類(lèi)流行替代品牌”。品類(lèi)創(chuàng )新是催生助力品牌發(fā)展的一個(gè)非常好的路徑，某些新的品類(lèi)創(chuàng )新可能很小，只跟體驗有關(guān)，而且長(cháng)得非常漂亮，但它撕開(kāi)了一個(gè)口子，就可以形成一個(gè)巨大的品牌優(yōu)勢。

正如巴奴毛肚火鍋、奈雪的茶、西少爺肉夾饃、全牛道蹺腳牛肉等一樣，由“品類(lèi)引爆流行，引爆流行獲得基礎用戶(hù)，獲得基礎用戶(hù)形成品牌”，餐企可以多研究品類(lèi)創(chuàng )新。